战略营销观念

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战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它较之市场营销观念、社会市场营销观念,思考问题的层次更高,考虑的问题更全面、更系统,理论体系更丰富、更完善。
中文名
战略营销观念
思想和方法
战略管理
优    点
考虑的问题更全面
时    间
20世纪70年代早期

战略营销观念战略营销观念的产生

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20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”观念的产生。波士顿咨询公司提出不要对其所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成长情况,决定哪些业务必须建立,哪些应该保留,或者收获,或者淘汰,这就是著名的“业务经营组合法”,或者叫做“波士顿分析矩阵”的战略分析评价方法。对营销者而言,营销并不仅仅意味着增加销售额。从这一思想中产生了“战略营销”这一概念。1986年,菲利普·科特勒提出了“10Ps”的战略营销过程,对我们从根本上理解营销战略管理的实质大有启发。[1] 

战略营销观念战略营销观念的特点

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战略营销观念源于企业的战略管理思想。战略营销观念强调,企业在目标市场上,通过战略管理创造竞争优势,向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。战略营销注重方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性和参与者的共赢性。[2] 

战略营销观念战略营销观念与市场营销观念的区别与联系

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战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面:[3] 
第一,它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化,这种利益可能是短期的,也可能是长期的,而战略营销观念追求的最终目标十分明确,即企业与社会整体长期利益同时最大化。
第二,它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从辩证法角度看,任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果,内因是变化的根据,外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的;目标的主要动因看,两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动,可以极端地说无需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济利益和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标,除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外,还需要外部环境的推动和引导,而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用。
第三,它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统,其中上一个环节与下一个环节之间具有逻辑上的因果关系,上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现,每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识,实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统,而且,从起点开始,上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现,每一个环节目标的实现只会强化企业内在的盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。
第四,它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如,在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的,以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系,而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系,它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。
作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念,它与市场营销观念主要联系有三个方面:
第一,市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化;
第二,目标社会公众需求和其需求的满足最主要包含的依然是目标消费者需求和需求的满足;
第三,无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求,都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。
参考资料
  • 1.    .周朝琦,侯龙文.现代市场营销战略[M].经济管理出版社,2001年01月第1版
  • 2.    .中国职业经理人培训中心编,刘伟,刘国宁.职业经理人最新实用手册 现代物流[M].中国言实出版社,2005年01月第1版.
  • 3.    .潘成云.经济管理系列 战略营销管理:原理·方法·实证[M].社会科学文献出版社,2006年04月第1版.